Categorie: adwords

Ik ga je iets belangrijks vertellen. Misschien weet je het allang, maar misschien ook niet, en dat risico kunnen we niet lopen. Ik heb het in de eerste maanden dat ik met AdWords werkte niet geweten, en terugkijkend kun je wel stellen dat ik er in die tijd niets van begreep. Goed, daar komt het: de zoekwoorden die je in AdWords invoert, zijn niet per se de zoekwoorden die jouw potentiële klanten intikken. Zo, dat is eruit. Ik zal je vertellen hoe dat zit, en waarom hierdoor uitsluitingszoekwoorden zo belangrijk zijn. Want eigenlijk wil ik het hebben over uitsluitingszoekwoorden, maar die hebben een goede inleiding nodig.

In AdWords is er een verschil tussen zoekwoorden en zoekopdrachten. Een zoekwoord is wat jij als adverteerder invoert in AdWords, een zoekopdracht is wat iemand invoert op Google.nl. AdWords matcht de zoekwoorden van de adverteerder namelijk aan de zoekopdrachten van gebruikers. Soms komen deze twee precies overeen, maar soms verschillen ze van elkaar. Soms verschillen ze zelfs behoorlijk veel van elkaar. Hoeveel zoekopdrachten van elkaar afwijken hangt af van het gekozen zoektype, welke variëren van breed tot exact. Op goo.gl/qdSvdo vind je een overzicht van alle zoektypen.

Breed vs. exact adverteren

Kies je ervoor breed te adverteren, dan zal AdWords zich wat vrijheid permitteren en diverse zoekopdrachten matchen aan jouw zoekwoord. Een voorbeeld: het zoekwoord schoenen kan dan matchen met rode schoenen, damesschoenen, laarzen en schoenzool. Kies je ervoor exact te adverteren, dan zit er nauwelijks verschil tussen jouw zoekwoord en de zoekopdracht: schoenen matcht dan met schoenen, schoen, en scheon (exacte zoekwoorden activeren ook advertenties bij “sterk gelijkende varianten” van het zoekwoord, zoals enkelvoud/meervoud of spelfouten).

De verschillende zoektypen geven jou als adverteerder vrijheid in het targetten van je advertenties. Je kunt besluiten een aantal brede zoekwoorden te kiezen en AdWords verder haar gang te laten gaan, of uitsluitend inzetten op exacte zoekwoorden. De beste strategie ligt natuurlijk ergens in het midden, met een mix van bredere en exactere zoekwoorden. Brede zoekwoorden laten je zien dat er altijd meer zoekopdrachten zijn dan jij zelf kunt bedenken, en helpen nieuwe zoekwoorden te vinden. Exacte zoekwoorden geven je controle en inzicht in de precieze prestaties van een zoekwoord.

Advertentie tonen of niet tonen, that’s the question

Zoals we net hebben gezien, zorgt een breed zoekwoord dat jouw advertenties tonen bij een stuk meer zoekopdrachten dan wij samen op een goede dag zouden kunnen bedenken. Hier zitten onvermijdelijk ook zoekopdrachten tussen die niet relevant zijn voor wat jij aanbiedt. Enter uitsluitingszoekwoord. Een uitsluitingszoekwoord zorgt namelijk dat een advertentie juist niet wordt vertoond. Laten we het (fantasieloze) zoekwoord schoenen er nog even bijpakken. Stel, je bent een drukke (fantasieloze?) schoenenhandelaar die alle schoenen verkoopt, behalve Nikes en gele schoenen. Je kunt dan het brede zoekwoord schoenen toevoegen, en de uitsluitingszoekwoorden geel en Nike.

Uitsluitingszoekwoorden toevoegen is heel eenvoudig. Zet bij het toevoegen van zoekwoorden aan een advertentiegroep een minnetje (-) voor het woord dat je wilt uitsluiten, en voilá, het is een uitsluitingszoekwoord. Het is ook mogelijk uitsluitingszoekwoorden toe te voegen aan één of meerdere campagnes tegelijk. Gebruik hiervoor de lijsten met uitsluitingszoekwoorden in de Gedeelde bibliotheek. Je kunt hier meer over lezen op http://goo.gl/T54OoS.

Verzamelen van goede uitsluitingszoekwoorden

Er zijn verschillende soorten uitsluitingszoekwoorden waar je over kunt nadenken:

1. Algemene uitsluitingszoekwoorden  – Bij sommige zoekopdrachten wil je eenvoudigweg nooit gevonden worden. Denk bijvoorbeeld aan woorden als justin bieber, youtube, of sex  (tenzij je handel hebt in één van deze gebieden, natuurlijk).
2. Irrelevante zoekopdrachten – Van het product of de dienst die je aanbiedt, heb je zelden alle bestaande varianten. Merken, maten, kleuren en andere uitvoeringen die je niet kunt leveren, kun je daarom uitsluiten.
3. Irrelevante zoekintenties – Sommige mensen zijn misschien wel precies naar jouw product of dienst op zoek, maar hebben daarbij een andere intentie dan jij: ze willen het product bijvoorbeeld gratis, of ze willen het aanschaffen in een winkel, terwijl jij een webshop hebt. Of misschien zoeken ze een handleiding van een product dat jij verkoopt.
4. Scan de zoekopdrachten – Hoe goed je ook hebt nagedacht over alle zoekopdrachten die je wilt uitsluiten, er zitten er altijd tussen die je niet hebt overwogen. Kijk daarom om de zoveel tijd door de lijsten met overeenkomende zoekopdrachten om te zien welke ongewenste woorden daar nog in voorkomen. Deze vind je bijvoorbeeld in het tabblad zoekwoorden, onder de knop details. Ook in Google Analytics is dit rapport te vinden, onder Acquisitie > AdWords > Overeenkomende zoekopdrachten. Sorteer de gegevens zo dat bezoeken met een bouncepercentage van 100% bovenaan staan, en je hebt vaak al een rijke vangst aan uitsluitingszoekwoorden.

Pas wel op, uitsluitingszoekwoorden zijn geniepig. Ze zijn bijvoorbeeld heel exact. Om te voorkomen dat je advertenties worden vertoond bij bijvoorbeeld – daar zijn ze weer – gele schoenen, moet je alle mogelijke varianten van het woord geel toevoegen die je wilt uitsluiten: geel, gele, kanariegeel, donkergeel, matgeel, geek (ja, ook spelfouten, als je zover wilt gaan). Let er daarnaast op dat je niet meer uitsluit dan je lief is, zeker als je werkt met lijsten voor meerdere campagnes.

Een mooi paar gele schoenen

Voel je de kracht van het uitsluitingszoekwoord al? Al die euro’s die je nu wellicht uitgeeft aan irrelevant verkeer, kun je spoedig aan leukere dingen uitgeven. Een mooi paar gele schoenen bijvoorbeeld. Naast het voorkomen van irrelevant verkeer, zorgen uitsluitingszoekwoorden ook nog dat al je gewenste verkeer op den duur goedkoper wordt, doordat de doorklikratio waarschijnlijk toeneemt, en daarmee de kwaliteitsscore, waardoor de kosten per klik afnemen. Maar daarover een volgende keer!

Dit artikel werd geschreven voor AdWords Robot.

Met Geoptimaliseerde Campagnes introduceert Google een aantal grote aanpassingen aan AdWords, voornamelijk gericht op krachtiger bieden, slimmere advertenties en geavanceerde rapportages. Een belangrijk reden voor de update is het toenemend aantal apparaten dat kan worden gebruikt om informatie op te zoeken, zoals desktop-computers, laptops, tablets, smartphones en tv’s. Mensen schakelen vaker tussen deze apparaten en gebruiken ze op verschillende locaties. Geoptimaliseerde Campagnes is erop gericht potentiële klanten te bereiken met de juiste advertentie, op de juiste tijd en op het juiste apparaat, zonder daar meer dan één campagne voor te hoeven beheren.

5 Belangrijke nieuwe Functies in Geoptimaliseerde Campagnes

1. Binnen één campagne kunnen biedingen worden beheerd op basis van apparaat, locatie en tijd. Stel, je hebt een bloemenwinkel die alleen ’s middags geopend is. Je kunt nu biedingen verhogen voor iemand die twee straten verderop met een smartphone op zoek is naar een bosje rode tulpen – tenzij je alleen rozen hebt natuurlijk!
2. AdWords kan advertenties en extensies tonen op basis van tijd en het gebruikt apparaat. In ons voorbeeld de persoon die een bosje rode tulpen zocht een advertentie krijgen met telefoonnummer en link naar de mobiele website van de bloemenwinkel. Als de bos rode tulpen in de trein is blijven liggen, en er thuis opnieuw wordt gezocht naar een vervangende bos, kan AdWords een advertentie tonen met een link naar de webshop van de bloemenwinkel.
3. Er worden een aantal nieuwe standaard conversie-typen toegevoegd, zoals telefoongesprekken van een bepaalde duur en digitale downloads. Ook zou het makkelijker worden om als adverteerder uit te vinden welke apparaten een klant gebruikt voordat deze overgaat tot een aankoop of andere soort conversie.
4. Advertentie-extensies worden uitgebreid. Eerst konden extensies alleen op campagneniveau worden beheerd, nu kan dat ook op advertentieniveau. Tijdsplanning wordt mogelijk voor extensies, zodat deze aleen op bepaalde dagen en/of tijden getoond worden. Als een extensie wordt gewijzigd, blijft de prestatiegeschiedenis intact. Als laatste worden de statistieken voor extensies beter. Zo wordt het bijvoorbeeld mogelijk te zien hoe vaak is geklikt op een afzonderlijke sitelink.
5. De mogelijkheid om in het zoeknetwerk providers te targetten verdwijnt. In oude campagnes blijft het tot medio 2013 mogelijk om op telefonieprovider te targetten. Waarom deze optie überhaupt bestond, dat weet ik niet.

Bijwerken naar Geoptimaliseerde Campagnes

Het is afhankelijk van de structuur van het AdWords-account hoeveel werk de overstap naar Geoptimaliseerde Campagnes met zich meebrengt. Campagnes gericht op alle apparaten (pc, tablet en smartphones) kunnen met enkele klikken worden overgezet naar de nieuwe vorm. Tijdens de upgrade vraagt AdWords een bodaanpassing te kiezen voor mobiele advertenties, tussen -100% en +300%. Met een aanpassing van -100% worden advertenties niet op mobiele apparaten getoond. Belangrijk te weten is dat in de nieuwe opzet de mogelijkheid verdwijnt om een campagne alleen op mobiele apparaten te richten, een uitkomst die in sommige gevallen problemen zal geven.

De overstap is meer werk wanneer je aparte campagnes hebt voor desktop/tablet en mobiel. Gegeven dat de campagnes voldoende gelijkenis vertonen, kunnen de campagnes worden samengevoegd. Let hierbij bijvoorbeeld op overeenkomsten tussen de zoekwoorden, advertenties en productgroepen. Campagnes met een naam als “zonnebrillen” en “zonnebrillen – mobiel” komen waarschijnlijk in aanmerking. Het is belangrijk de samenvoeging zorgvuldug uit te voeren, als je opgebouwde prestaties van de aparte campagnes een beetje wilt behouden. Vind hier Google’s uitgebreide handleiding over bijwerken naar Geoptimaliseerde campages. Eind februari komt AdWords Editor 10.0 beschikbaar, waarmee campagnes eenvoudig bulksgewijs kunnen worden overgezet naar geoptimaliseerde campagnes.

In de loop van februari kunnen gebruikers kiezen om over te stappen naar geoptimaliseerde campagnes. Medio 2013 worden alle campagnes overgezet.

Klanten van LijnDiensten hoeven zich geen zorgen te maken over zoveel verandering. Met een AdWords-beheerabonnement gaat dit allemaal vanzelf (of, zo lijkt het in elk geval). Als je opziet tegen de overstap, neem dan contact op. Ik laat snel weten hoe wij je kunnen ontzien.